Esta es una de las preguntas estratégicas que todo CEO debería hacerse por lo menos cada tres años.
Los motivos que nos inducen a la duda son obvios en estos días que vivimos. Cada vez se vende menos - o cuesta vender mas-, cada vez los márgenes son más escasos, cada vez los costes comerciales son más altos, cada vez tenemos tenemos clientes más "pequeños" y diseminados, cada vez los clientes son menos fieles, etc……
En una primera fase, recomiendo hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Es nuestro Canal actual el más adecuado para llevar nuestros productos a nuestro público objetivo?. ¿O es que desde siempre hemos vendido de esta manera?
- ¿Aportamos valor a nuestros clientes a través de nuestra red comercial actual? ¿Se resentiría nuestro mercado si nuestra empresa no existiera?.
- ¿Nos enteramos realmente de lo que pasa en el mercado a través de nuestros vendedores? Si pasa algo grave en el mercado...¿Cúanto tardamos en enterarnos?.
- ¿Sómos rápidos, eficaces, etc....? ¿Le hemos preguntado a nuestros clientes que "valor" les aportamos? ¿Sabemos porqué hemos perdido los últimos 10 clientes, por ejemplo?.
- ¿Qué hace nuestra competencia?. ¿Qué "no" hace nuestra competencia?. ¿Todo el mundo vende de la misma forma?
- ¿Hacia dónde va el mercado? ¿Cómo les gustaría comprar a nuestros clientes en el futuro?. ¿Somos "seguidores" del mercado, clientes, etc....o por el contrario "marcamos la pauta", damos directrices, predecimos el futuro de nuestros clientes, etc....?.
- ¿Existen otras posibilidades de hacer llegar nuestro producto a nuestros clientes actuales o a "otros" clientes?. ¿Está todo escrito en este mercado?
En una segunda fase, si se está planteando el tener un "canal comercial" paralelo, alternativo, etc...creo que es fundamental el plantearse/contestarse a las siguientes cuestiones:
- ¿Qué quiero obtener?¿Qué objetivos? Ganar mayor participación de mercado, reducir costes, incrementar el número de clientes, mayor capilaridad, mayor cobertura geográfica, mayor control sobre los clientes, incrementar el importe de pedido medio -product range-, etc....... ¡ojo, no pueden ser todos¡.
- ¿Con qué rapidez? ¿Qué necesito a nivel financiero para poner en marcha el Plan? ¿Es el timming correcto o por el contrario es un "deseo" más que un plan?.
- ¿Cómo afectará el "nuevo canal" a la Red Comercial ya existente?.¿Será un revulsivo? ¿Lo verán como una amenaza? ¿Les servirá para algo?. ¿Es compatible, o por el contrario uno canibaliza al otro?. No hay que olvidar que la facturación real de la Organización pasa por las manos del canal que se dispone en la actualidad y que cualquier "tropiezo" repercutirá negativamente en la misma.
Sinceramente creo que antes de plantearse cualquier pequeño cambio de Canal Comercial, es fundamental haberse hecho -y respondido- a estas cuestiones como mínimo (hay otras muchas en el tintero en función de sector, porcentaje de clientes "grandes", reparto de zonas/vendedor, etc.....); pero repito, estas son las que considero básicas.
En caso contrario, luego nos encontraremos con "dislexias" y "sinrazones" estratégicas que todos los que nos dedicamos a esto hemos vivido y sufrido. Por algúna razón que desconozco, se producen con especial relevancia en el marco comercial de la Empresa.
Cito algunos ejemplos:
- Clientes que compran a mayoristas con mejores precios que si nos compraran a nosotros directamente.
- Venta por internet que entorpece la labor de nuestra red comercial.
- Lanzamiento de nuevos productos sin conocimiento por parte de la Red Comercial.
- Clientes solicitando presupuestos a varios canales de la misma Organización.
- Alto porcentaje de devoluciones en función de los distintos canales.
Me gustó mucho la entrada Manuel. Hacía tiempo que no escribías pero cuando lo haces, te sales. Gracias por la generosidad para compartir know-how
ResponderSuprimirGracias David.
ResponderSuprimirPara mí es un honor que mi maestro esté al corriente de lo que hago. Me sirve para saber que ando por la buena senda y también para poder pedirle consejos que valoro enormemente. Un abrazo.
Estupenda lección, Manuel. Hay que ver la de matices que hay detrás del simple deseo o voluntad de incrementar ventas. Mėtodo y rigor para afinar mucho más en la respuesta.
ResponderSuprimirUn saludo
Gracias por pasarte por aquí amiga Astrid. Intento aportar un punto de vista mas reflexivo a la simple acción de vender por vender, que luego nos lleva a lo que nos lleva. Un abrazo.
ResponderSuprimirHola Manuel:
ResponderSuprimirMe ha parecido muy oportuno tu análisis acerca de los canales de venta. Em estos tiempos, preguntarse acerca de cómo permear las resistencias de compra no sólo es fundamental sino vital casi en sentido literal.
Un abrazo.